Rambler's Top100 Індекс цитування Яндекс.Метрика
Портал интересных статей » Литература » Манипулирование покупателем
Манипулирование покупателем
Манипулирование покупателем

Для начала автор решил серьезно поманипулировать потенциальным покупателем своей книги, разместив по всей Сети заказные восторги. Например такие:


Минасбекян Р.М.,


Вице-президент «Росгосстраха», Руководитель блока стратегического маркетинга, исследований, анализа и маркетинговых коммуникаций (Вот это должность – коротко и ясно!):


«Поражает бесшабашность, с которой автор делится своими сокровенными знаниями… Мне кажется, что она найдет живой отклик в любом «пытливом уме», даже если он не принадлежит производителю». – Здесь я прослезился.


Правда, отзывы в форумах особых восторгов по поводу данного шедевра бесшабашно-сокровенно-пытливого Дымшица не содержали; некоторые были на грани. Имея некоторое представление о вышеозначенном Дымшице, я больше поверил форумам и решил не захламлять свои полки этой книгой…


Но тут меня попросили написать на нее рецензию, и волей-неволей я стал временным обладателем сего незабвенного опуса. Что поделаешь – пришлось отрабатывать социальный заказ.


Сразу скажу, что прочитанное превзошло все мои ожидания – мне не доводилось встречать тексты, на 90-95% состоящие из заблуждений, алогизмов и несуразиц. Книга поставила последние точки над i в моей оценке квалификации и IQ автора. А после прочтения главы «Разработка брэндов», а особенно сногсшибательных рекомендаций по созданию рекламы, я понял, что автору пора обращаться за помощью к своим коллегам по его основной профессии.


По тексту меня в основном вело любопытство – а что еще отчубучит наш бесшабашный «гуру»? Редкий абзац не вгонял меня в ступор обилием непроглядного «дымшица».


Начнем с названия – оно включает слово «манипулирование». Странно вот что: почти полкниги посвящены «психологии и лингвистике», ВААЛ-анализу и восприятию разных слов. Вот бы автору для разминки начать с названия собственной книги. Для меня лично «манипулирование» означает обман и даже зомбирование. Интернет выдал массу сходных определений. Вот одно из них: «Манипуляция – это обман, принуждение человека к принятию невыгодного для него решения». Есть даже такое: «…исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чистая, изощренная по способу осуществления, обычно театрализованная акция в намерении нарушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к торжеству и победе интересы собственные». Неудивительно, что люди нервно реагируют на любые разговоры о манипулировании.


В этом смертном грехе часто обвиняют и рекламу; а реклама старательно от этих обвинений открещивается. О нежелательности и даже бессмысленности манипулирования в бизнесе во все времена говорили все известные специалисты. И хотя с помощью изложенных в книге «теорий» можно манипулировать разве что тараканами, появление книги с таким названием не улучшит репутацию рекламы у обывателя. Особенно когда обыватель поймет, что изображенный на обложке глупый карась, заглатывающий наживку – это лох-покупатель, то есть он сам


Теперь собственно о книге.


Рассматриваемые в ней темы на удивление случайны, надерганы, эклектичны и псевдонаучны. Книга насквозь догматична: автор налево и направо делает лихие обобщения отдельных ситуаций на все случаи маркетинговой жизни. И это притом, что маркетолог имеет дело с миллионами непредсказуемых ситуаций, а его успех зависит от тонкого понимания оттенков.


Так, на первой же странице автор делится своим великим открытием – «покупатель равнодушен, рассеян и ленив». Да, но это подходит только к рутинным покупкам (хлеб, молоко, картошка, билет на транспорте), а приобретая автомобиль, свадебное платье, квартиру и массу других важных вещей, покупатель далеко не равнодушен, далеко не рассеян и далеко не ленив.


Книга поражает своей нелогичностью; многие сентенции притянуты за уши, многословные экскурсы эклектичны и неуместны, культура изложения на уровне «в огороде бузина, в Киеве дядька».


Удручают неуклюжие потуги на наукообразие, в частности, замусоренность неуместными формулами, графиками и таблицами, приводимыми, как принято у гуманитариев, без каких-либо доказательств и обоснований соответствующих моделей и методик.


Читателю предлагается продираться сквозь терминологические джунгли: «структура перцептивной готовности», «перцептивная защита», «ментальная карта», «лингвистическая относительность», «аперциптивный тест», «дихотомичность», «пропозициональность», «синекдоха». Или сквозь вот этакое: «Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия». – Вряд ли сам автор понимает, что он написал.


________________________________________

Это подтверждает и нижеприведенный комментарий т. Дымшица, данный им в одном из интервью, :


«Относительно текста Репьева (то бишь данной рецензии – А. Репьев) могу заметить, что в силу, наверное, возраста и общего низкого уровня образования, он не в состоянии понять хоть сколько-нибудь грамматически сложную фразу или удержать в памяти несколько идущих друг за другом предложений (некоторые комментарии даны относительно вырванных из контекста фраз). Он также откровенно продемонстрировал свою полную безграмотность в психологии (он не знает и уже из-за возраста не в состоянии понять закон Фехнера)».


Вот так-с! Закон Фехнера, а точнее закон Вебера-Фехнера, понять может и ребенок, но только не изнывающий от избытка образования и молодости юноша Дымшиц. Этот оспариваемый закон касается зависимости отклика наших органов чувств на элементарные звуковые и световые раздражители от интенсивности раздражителей. А реклама, товарищ Бендер... простите, товарищ Дымшиц, менее всего напоминает элементарные раздражители. Для верности я проконсультировался у доктора психологических наук Дмитрия Леонтьева. Его ответ – к рекламе сей закон не имеет никакого отношения.


А как вам, господа, такое потрясающее заявление нашего записного enfant terrible:


«Репьев возглавляет (в силу избытка свободного времени) группу бьющихся в падучей персонажей, которые в качестве аргументов выставляют теоретические конструкции, а не факты, подтверждающие эти конструкции».


Здесь наш Дымшиц превзошел самого себя!


Поздравляю. Так держать!


________________________________________

Но продолжим.


Книга страдает «упаковкоманией», причины которой становятся понятными по прочтении Приложения 7. Это описание того, как талантливо компания «Дымшиц и Партнеры» создавала «один из самых дорогих брэндов (неужто, Coca-Cola!?)только за счет дизайна упаковки». После этого для «… и Партнеров» упаковка стала центром маркетинговой вселенной. И плевать они хотели на то, что масса товаров продается без упаковки.


Кстати, «упакована» книга неважнецки. Стиль рваный, многословный, запутанный. Текста явно не касалась рука редактора. Читатель поймет, почему автору бесполезно рекомендовать следовать совету А.С. Пушкина: «Да говори ты просто: ты довольно умен для этого». Здесь скорее подойдет закон Мейерса: «Усложнять – просто, упрощать сложно». Автор пошел по простому пути.


Далее, для иллюстрации сказанного выше я слегка пройдусь по некоторым главам.


Введение


«Покупатель согласен на эту манипуляцию – обмен товара на деньги – и доставьте наконец покупателю эту маленькую радость». – Без комментариев.


«Я объявляю поиск того, кто найдет примеры, опровергающие эти правила». (Wierzbicka) – Тут я чуть не упал со стула. Здесь есть иная трудность – найти примеры, эти «правила» подтверждающие.


«Покупка всегда совершается конкретным человеком, даже если это «покупка организации». – Автор ничего не слышал о сложных покупках, решение о которых принимает группа – типичная ситуация в В2В.


«Покупатель совершает большинство покупок в «потребительском трансе», применяя простые, но чаще всего финансово неэффективные для него стратегии выбора». – Давайте пожалеем бедного невменяемого покупателя! То есть нас самих.


«(Покупатель) пассивно воспринимает рекламу, что обеспечивает ее эффективность (!?)». – Вот это логика! Браво, т. Дымшиц! Браво-о!


1


«Терминологически (!?) «желание» – это проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения». – Не мог бы кто-нибудь перевести сие на русский язык?


«Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожидает активного к себе отношения». – Потрясающие логика и стиль! Автор опять валит в одну кучу рутинные и важные покупки. Далее, многие продукты – это «товар + услуга», а некоторые даже «товар + услуга + атмосфера». Так что же в таких случаях делает покупатель – избегает или ожидает?


«Именно эта низкая значимость для покупателей повседневных покупок и обуславливает эффективность различных рекламных усилий». – Еще «одын умный вэщ». И это на фоне многократных высказываний автора о том, что потребитель на рекламу не реагирует!


3


Автор зачем-то вводит понятие «плацебо»: «Суть эффекта заключается в том, что то или иное воздействие, не имеющее под собой никаких реальных оснований и лишь символически связанное с тем или иным явлением, вызывает у субъекта ощущение изменения его состояния». – Кто-нибудь чего-нибудь понял? Вроде бы опять что-то о нашей с вами невменяемости при покупках.


«В восприятии услуг плацебо-эффект носит абсолютный (!?) характер». – Вот так, господа! Отдавая в починку башмаки, вы становитесь плацебо-объектом.


«Кроме услуг, оказываемых «внутри» Интернета, но их доля мизерна (!?), так как даже для Интернет-магазинов ключевым является процесс доставки (!?), когда происходит личный контакт покупателя с «продавцом»». – Автор демонстрирует потрясающее «знание» электронной коммерции – согласно многим источникам «мизерная» доля покупок в развитых странах в ряде товарных категорий превышает 90%. А доставка осуществляется или по почте, или рассыльным, часто в отсутствие заказчика. И где тут наш автор усмотрел какой-то контакт с «продавцом»?


4


«При покупке большинства товаров различия между альтернативными местами покупки более значимы, чем между брэндами одной товарной группы». – Господа, вы можете припомнить, где вы последний раз покупали конкретные продукты (если вокруг вашего дома 5 продовольственных магазинов), носки, галстуки, рубашки, лампы и прочие рядовые товары?


«Большинство товаров на потребительских рынках различаются (!?)» – Да неужели! Автор ничего не слышал о «коммодизации».


А какие в этой главе крутые формулы и графики – с ума сойти!


5


Говоря о «восприятии и выборе брэнда покупателем», автор перечисляет что-то, якобы открытое «еще в середине 50-х годов». Но «восприятие и выбор» за это время резко изменились, ибо в каждой товарной категории количество предложений выросло в десятки раз.


«Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качествах для данной товарной группы». – Я попытался дома переводить взгляд с одного товара на другой, тужась оценить их целостный «гештальт» – напрасно. Черт возьми, и как я только все это покупал, не имея никакого «целостного образа»! Наверное, все в том же трансе.


6


Начитавшись Траута и Риса, т. Дымшиц не устает клеймить любые расширения брэнда, демонстрируя все тот же догматизм.


«Независимо от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использования «зонтичного» брэнда ждет только неудача… Внешнее расширение брэнда невозможно в принципе». – Какую же страшную «ошибку» совершают многие фирмы, например, Sony и General Electric, выпуская сотни товаров под одной маркой! Надо срочно их предупредить, что их «ждет только неудача». Не все же читают Дымшица!


8


Глава называется «Когда можно ждать эффекта от рекламы и других форм массовой коммуникации». Я приступил к ней с замиранием сердца – вот сейчас мне приоткроется «нечто такое», и не ошибся. «Такое» на меня посыпалось, как из рога изобилия:


«Эффективность рекламы… на индивидуальном уровне (!?) зависит от двух параметров: физического объема сообщения и его коммуникативных характеристик». – Неужели?


«Для достижения коммуникативной эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте». – И все? А какие ошибки мэтр Дымшиц считает грубыми?


«На телевидении минимальная длительность эффективного сообщения составляет 20 секунд. ... В прессе для получения минимального (!?) эффекта от брэндовой (!?) рекламы объявление должно быть размеров 10 на 15 см, горизонтально ориентированным (Записали?). Оптимальным является размер объявления, близкий к форматам А4» – Как все оказывается просто! Соблюдай размер, и все будет в ажуре!


«Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли продажи. Они, безусловно, выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсолютно других причин: когда российский любитель коротких сообщений начинает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает (!?) (прежде всего, за счет более устойчивой дистрибуции и/или ее расширения)». – Предоставляю читателю самому прокомментировать сей пассаж.


«…в итоге (покупатель) покупает в том месте, которое занимало больше площади на газетном листе». – Опять без комментариев.

9


Глава называется: «О бесполезности PR-товаров массового спроса» – А что такое «PR-товары»?


«Настоящий брэнд обойдется без PR, а слабой торговой марке он не поможет».


Здесь наш гуру вступает в непримиримое противоречие с так любимым им Элом Рисом, который выступает с совершенно обратным (и в такой же мере бессмысленным) утверждением в его книге «Конец рекламы и подъем PR» (The Fall of Advertising and the Rise of PR, by Al Ries, Laura Ries). Ее философия – PR создает брэнд, реклама защищает брэнд.


Ребята, не могли бы вы разобраться между собой за углом? А то плакать хочется от вашего несусветного догматизма.


10


Глава называется: «Общая модель эффективного манипулирования на массовых рынках» – А что такое «массовые рынки»?


Сразу же читатель получает обухом по голове:


«Вопрос эффективности разных способов рекламирования сам по себе решен довольно давно (!?) (Starch, 1923), но, тем не менее, продолжает волновать рекламодателей». – Неужто решен? Слава богу! А чо тогда глупый рекламодатель трепыхается? И причем здесь Starch? А как быть с данными из разных источников, говорящих о том, что 90% рекламы ничего не продает или даже снижает продажи?


«Примеров значимого увеличения доли рынка нерекламируемых платных брэндов никто не знает». – Что такое «платный брэнд»? В Сети я поискал на “without advertising”, и на меня обрушилась масса примеров успеха нерекламируемых брэндов. Припомнились слова Альберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет успешно продаваться и с рекламой».


«Таким образом, ожидать 100-процентной эффективности рекламы не стоит в принципе». – Что такое «100-процентная эффективность»? А чего стоит ожидать? 90-процентной НЕэффективности?


А здесь, пожалуйста, пристегнитесь:


«Существует довольно много моделей эффективности рекламы (Ambler, Vakratsas, 2000), причем самая известная, входящая во все учебники модель AIDA (внимание – интерес – желание – действие), эмпирически, строго говоря, не подтверждена вовсе, а модели, целиком построенные на эмпирических данных (STAS, Short-Term Advertising Strength), активно игнорируются рекламным сообществом». – Такой убойный заряд «мудрости» вызвал у меня конвульсию. Даже и не знаешь, с чего начинать.


Кто знает, господа, что такое «модель эффективности рекламы»? Скорее всего, это изобретение самого т. Дымшица. AIDA – это основанная на здравом смысле простенькая схема того, как в идеале должна работать реклама: привлеки внимание нужной аудитории, вызови интерес и затем желание, а главное – побуди совершить действие. Что здесь надо подтверждать или опровергать? Другое дело, что 90% рекламы плевать хотело на эту формулу.


STAS – это из другой оперы. Это слабая попытка оценить действие рекламы в течение нескольких дней, основанная на притянутых за уши посылках.


Ни то, ни другое «моделями эффективности рекламы» не является.


Далее идет бессмысленная формула на две строки, по которой якобы можно рассчитывать аж «долю рынка в покупках» (!?). В нее входят около десяти переменных, ни одну из которых оценить невозможно в принципе. Попытайтесь для развлечения померить «коэффициент эффективности упаковки» (!?), «коэффициент старения упаковки» (!?), «активность рекламирования по уровню недельного охвата», «коэффициент использования POS-материалов», «коэффициент медиа-микса». В физике и других науках, где исключительно строго подходят к достоверности получаемых результатов, подобное вызвало бы гомерический хохот.


12


«Интернет не является рекламной средой (!?), это технология, по сути, директ-маркетинга (Насколько я помню, директ-маркетинг предполагает рассылку рекламы.), когда внутри одного канала (!?) человек получает информацию и может совершить покупку». – Какую информацию? На основании чего он «может совершить покупку»?


13


«Спонсорство целесообразно только для брэндов товаров и услуг, но не для брэндов организаций». – Автору можно рекомендовать ознакомиться со списком «организаций», являющихся, например, спонсорами Олимпийских игр и найти там брэнды товаров и услуг.


14


Глава посвящена «разработке брэндов». И снова сплошной «брэнд» собачий!


Что автор понимает под словом «брэнд»? Угадали – «название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение» – как раз то, что Аакер и другие серьезные специалисты называют просто атрибутами брэнда. Такой подход во времена, когда этими атрибутами обладают практически все товары, смысла не имеет. Читателя я могу отослать к своему тексту: "A Physicist's View on Branding"


То как автор предлагает выбирать имя брэнда – это просто «улет»! Комментировать сие у меня просто нет сил.


Разработка рекламных материалов – Этот суперважный самостоятельный вопрос автор вставил в «брэндовый» раздел. Он не понимает, что огромный процент рекламы не связан с разработкой брэндов! И с упаковкой. Много рекламы адресовано посредникам, много В2В. Все это требует разных решений. В этом разделе читателя ждет море «откровений» – что ни фраза, то…


Так автор утверждает, что к рекламе стоит подходить только после тестирования… чего? – Отгадали. Разумеется, упаковки! – Ее родимой.


Но это семечки. Автор предлагает свою «революционную» методику создания рекламы. Львиная доля описания методики посвящена псевдонаучной лингвистике рекламного текста, ВААЛ-янию дурака и пр.


Автор глубоко убежден, что успех рекламы определяется исключительно выбором «специфических слов и выражений», подслушанных у представителей ЦА. Более того, все подслушанное надо употреблять as is (то бишь без изменений). Вот так-с! Те, кто помнят «Рассказ подрывника» Жванецкого, уже, надеюсь, включили свою фантазию.


«После получения ключевой потребительской лексики и проведения контент-анализа можно приступать к созданию рекламного текста». – Контент-анализ чего? «Специфических выражений»? Как все просто! И никакого тебе маркетингового анализа!


Сразу видно, что автор не открывал ни одной книги, написанной копирайтером. Тогда бы он узнал, что поколения рекламистов убедительнейшим образом доказали, что в рекламе (и не только в рекламе) главное – это содержание, а не форма (языковые средства, украшательства и пр.). А содержание продающей рекламы – это продающие моменты, доказательства, характеристики. Но т. Дымшиц, об этом ни слухом, ни духом.


«При разработке рекламы создается ТЕКСТ, т.е. определенная связанная и полная (!?) последовательность разнообразных знаков (!?), в смысловом (!?) центре которого находится рекламируемый брэнд». – Люди добрые, если кто здесь что-то понял, то разъясните, Христа ради – а то так не хочется помирать неучем!


«Наиболее эффективной формой рекламирования выступает сообщение об объекте рекламирования и непосредственных характеристиках товара». – А какие еще бывают формы? Без товара? Чем «объект рекламирования» отличается от «товара»? Что такое «непосредственные» характеристики товара?


Но не это важно. Важно, что автор не имеет ни малейшего представления о том, что простое перечисление характеристик товара мало что продает. Вот для примера полный перечень всем понятных характеристик утюгов:







1440 Вт
Вертикальное отпаривание
паровой удар 40 г/мин
регулятор подачи пара

1800 Вт
Подошва Careeza
паровой удар 75 г/мин
емкость для воды 300 мл


Какой утюг Вы бы выбрали, т. Дымшиц, по данным характеристикам? И почему? Чем вертикальное отпаривание лучше (или хуже) горизонтального?


Дальше – больше: «Творческая группа должна придумать (!?) такой текст и такую форму его подачи, которые бы говорили о качествах товара понятно и интересно. Способ достижения такого эффекта является профессиональной тайной дизайнеров (!?) и требовать от клиента подсказок они не должны (!?), или они не дизайнеры» .


Ну что здесь скажешь? Наш автор, оказывается, не знает, что текст пишет не дизайнер, а копирайтер – основной персонаж рекламы. Дизайнер, как и везде, выступает только в роли «упаковщика». Единственной его «профессиональной тайной» является умение облегчить восприятие рекламы и сделать текст более читаемым. Как показывает опыт, даже идею иллюстрации часто предлагает копирайтер. И последнее – создатели продающей рекламы всегда работали в тесном контакте с клиентом (рекламодателем).


Где-то к середине книги чувство здравого смысла притупляется и наступает приятная прострация. Уже почти не раздражают схоластические споры каких-то неведомых Уорофа, Сепира, Гальтона, Солсо и прочих далеких от рекламы персонажей. Иногда лениво реагируешь на подобное: «В отличие от школьной (!?) грамматики (!?) синонимов и антонимов в повседневном (!?) мышлении нет». – Оказывается, наше «повседневное мышление» не различает антонимы, скажем, не отличает «хорошо» от «плохо». А может наш психиатр и прав, если судить по некоторым «хорошим» отзывам на его «плохую» книгу! Ведь действительно не различают!


В конце главы приводятся примеры. Они дают полное представление о предпочтениях и квалификации автора. Это коллекция реклам без заголовка, со слепым заголовком, с нулевой читаемостью и… непролазным «креАтинизмом»

.

Раздел, посвященный какому-то «социально-демографическому (!?) потребительскому анализу» начинается потрясающей фразой: «Статистический анализ выявляет тот очевидный (!?) факт, что практически любым товаром (!?) пользуются почти все (!?) социально-демографические группы, но с разными частотой и объемами». – Надо же! А я и не догадывался, что, скажем, памперсы, сигары, прокладки, губную помаду, презервативы, прокат, железобетонные конструкции используют и здоровенные мужики, и субтильные дамы, и детсадовские дети, но «с разными частотой и объемами». Вот это открытие!


От лавины подобных «открытий» к концу книги начинаешь советь. По ходу я много раз вспоминал слова Огилви: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».


Я мог бы продолжать этот разбор ad infinitum – такое богатство «мудростей» редко встретишь «в одном флаконе». Предлагаю анализ «дымшицизмов» перенести на вечер «нарочно не придумаешь», или издать в виде отдельного сборника – тогда у нас появится доморощенный рекламно-маркетинговый «козьма прутков».


Уважаемый читатель, извините, что я позволил себе отнять у Вас «несколько времени». Это я сделал в надежде, что вы не станете тратить свои деньги и свое время на сей дремучий опус.


P.S. Забавно, но эта рецензия вызвала кое-у-кого желание приобрести этот сборник «дымшицизмов». Я даже получил пару упреков в том, что я сделал отличную рекламу плохой книге. Вот уж поистине – пути господни неисповедимы! Кстати, надо будет попросить у товарища Дымшица комиссионные.


P.S.S. Отдельный комплимент издательству «Омега-Л»! Верной дорогой идете, товарищи! Может быть, вы начнете создавать библиотеку рекламно-маркетингового маразма? Достойное начало уже положено.


Александр Павлович Репьев



-------------------------------------------------------
Источник:" Школа рекламы и маркетинга"
(2.54)
Просмотров: 3455

Имя:

Мейл:

Комментарий:

Код: Включите эту картинку для отображения кода безопасностиобновить код

© Портал интересных статей, 2007-2017.Правила перепечатки Разработка сайта — «MaxVoloshin.com»
Система Orphus