Rambler's Top100 Індекс цитування Яндекс.Метрика
Портал интересных статей » Бизнес » Почему люди покупают: психология поведения потребителя
Почему люди покупают: психология поведения потребителя

Почему люди покупают? О чем думает покупатель до, в процессе и после совершения покупки? Как покупатели делают свой выбор? Каковы скрытые факторы влияния? Каким образом покупатели обрабатывают информацию? Понимание этих секретов открывает путь к успеху.


Почему покупают продукцию Coca-Cola? Потому что испытывают жажду? Почему покупают джинсы Levi’s? Чтобы избежать гипотермии или соответствовать социальным нормам? Или, может быть, некоторые бренды предлагают нечто другое - эмоциональные выгоды? Есть ли здесь скрытые причины?


Давайте взглянем на эту проблему с другой стороны. Что обещает реклама? Что Coca-Cola утолит жажду или Levi’s сохранит ваши ноги в тепле? Возможно, они апеллируют к другим желаниям потребителей?


Обратите внимание на рекламу. Попробуйте сделать вывод относительно того, к чему, по вашему мнению, она призывает. Это хорошая практика. Умение делать выводы из рекламных призывов - это навык, который необходимо развивать ведущим маркетологам.


Оно позволит вам лучше понять общество, его чаяния и надежды при условии, что вы верите в рекламу как зеркальное отображение жизни общества.


Мы не являемся абсолютно рациональными, благоразумными покупателями. При выборе товара или услуги мы не всегда руководствуемся только его ценой, рабочими характеристиками и доступностью.


Правда состоит в том, что при совершении большинства покупок мы подвергаемся влиянию огромного количества эмоциональных мотивов, в числе которых - мнение окружающих и имидж.


Многие из этих причин нерациональны и глубоко спрятаны в нашем подсознании. Всесторонние исследования пытаются проникнуть в его самые потаенные уголки. Некоторые исследователи предлагают настолько причудливые объяснения, что многие маркетологи отказываются применять полученные ими сведения.


Например, в своей книге о мотивации, выпущенной в 1964 году, Эрнест Дихтер высказывает предположение о том, что многие мужчины покупают автомобили с открытым верхом потому, что воспринимают их как замену любимой женщины!


И тем не менее даже сегодня ведущие компании применяют методы всесторонних исследований для обнаружения скрытых причин, по которым покупатели совершают или не совершают покупки.


Не забывайте подключать собственную наблюдательность. Прислушивайтесь и присматривайтесь постоянно к мельчайшим деталям во время своих поездок по миру - это также позволяет лучше понять, о чем думают ваши покупатели.


Исследования позволяют обнаружить действительные причины, которые побуждают нас приобрести что-то. Для этого необходимо время, деньги и проведение экспертизы. К нашему удивлению, многие организации не знают причин, по которым покупатели приобретают или не приобретают их продукцию. Из-за этого продвижение их бизнеса сильно страдает.


Хотя понимание потребностей покупателя является центральной задачей маркетинга. Как только вы обнаружите причины, по которым люди покупают или не покупают, вы сможете изменить программу маркетинговых мероприятий и привести ее в соответствие с потребностями и желаниями покупателей.


Поведение покупателей формируется под влиянием как простых, так и сложных умственных процессов. Маркетологи не могут проникнуть в суть природы человека, но мы можем узнать многое о покупателях посредством исследований, наблюдений и размышлений.


Вот что говорит по этому поводу профессор Теодор Левитт: “ Я думаю, что вы должны постараться найти свое объяснение тому, почему люди ведут себя так или иначе... или почему они так или иначе относятся к определенным видам продукции... или просто перестают думать” .


Каким образом ситуация оказывает влияние на покупателей?


Отношение потребителя к покупке товара или услуги зависит от ситуации – от того, есть ли у него деньги и насколько важной, регулярной, рискованной или срочной является покупка в данном случае.


Представьте себе разницу между человеком, имеющим много денег, который может себе позволить совершить ошибку при покупке, и тем, кто с трудом смог скопить несколько фунтов.


Они могут купить один и тот же продукт, но их финансовое положение предполагает, что они по-разному подойдут к покупке данного товара. Покупатели прилагают больше усилий, демонстрируют большую вовлеченность в том случае, если покупка относительно важна для них, особенно если они не имеют опыта приобретения подобного рода товаров или услуг.


С другой стороны, если приобретаемый товар обладает небольшой ценностью для покупателя и приобретается регулярно, как, например, банка кофе, покупатель затратит меньше времени и усилий, а значит, и вовлеченность его будет низкой.


Такие регулярные недорогие приобретения обычно связаны с меньшим риском и требуют меньшей информированности. Подобного рода ситуации, в которых совершаются покупки, именуются покупками с “малым вовлечением потребителя”.


В подобных ситуациях потребители часто следуют традиционным моделям приобретения, при использовании которых необходимо меньше анализировать и даже прилагать меньше усилий.


Если потребности стимулируются, определенный бренд приобретается автоматически. Этот феномен именуется “поведением, предполагающим стандартный отклик”.


И наоборот, если товар приобретается редко, и его покупка связана с высокой степенью риска, например, это ваш первый компьютер, вам потребуется большое количество дополнительной информации и проведение тщательного анализа для принятия решения, какое устройство следует купить. Этот процесс именуется “ значительным вовлечением потребителя” .


Здесь потребителю приходится претерпеть процесс “ всестороннего решения проблемы” - искать и собирать информацию, оценивать и принимать решение, что же следует выбрать.


Существует третий тип ситуации, в которой может оказаться покупатель. Если потребитель уже обладает неким опытом приобретения определенного типа товара или услуги. С данной ситуацией связан наименьший риск, и требуется анализ меньшего количества информации. Это так называемый “ процесс ограниченного решения проблемы” .


В различных ситуациях для стимуляции покупательского спроса необходимо применение различных программ маркетинговых мероприятий. Например, покупка в рамках “стандартного отклика”, такая как банка колы, не требует особой рекламной поддержки в виде выпуска информационной литературы о продукте, но, возможно, ей необходимо обеспечение широкой дистрибьюторской сети и большей доступности.


С другой стороны, всесторонний процесс решения проблемы относительно необходимости той или иной покупки потребовал бы выпуска подробной литературы о продукте и специального обучения торгового персонала.


Время также оказывает влияние на особенности ситуации, в которой оказывается покупатель. Если покупка является срочной, модель совершения покупки будет существенно отличаться от той, на которую выделено большее количество времени. Например, вызов водопроводчика для того, чтобы он установил новый душ, существенно отличается от вызова водопроводчика для ремонта прорвавшей трубы!

(5.00)
Просмотров: 475

Имя:

Мейл:

Комментарий:

Код: Включите эту картинку для отображения кода безопасностиобновить код

© Портал интересных статей, 2007-2017.Правила перепечатки Разработка сайта — «MaxVoloshin.com»
Система Orphus